زندگی آنلاین؛ مجله اینترنتی سبک زندگی

یکی از موفقیت‌های بی‌چون و چرای سرمایه‌داری در زندگی ما و سایر فرهنگ‌ها، ترویج مصرف‌گرایی و مصرف خودنمایانه بوده است. قطعاً خودنمایی و نمایش دارایی‌ها در تاریخ و فرهنگ انسانی ریشه‌ای عمیق دارد، اما آن چه در جهان کنونی شاهد آن هستیم، یک مصرف‌گرایی بیمارگونه و نیاز وسواسی به نمایش آن به دیگران است، گویی که کسی که قدرت چنین کاری را ندارد، شهروندی آبرومند نیست.

جالب است که در ماه‌های گذشته و با بد شدن وضعیت اقتصاد عمومی، برخی از این مصرف‌کنندگان آرزومند به سمت خرید برندهای دست دوم رفته‌اند. پژوهش‌ها نشان می‌دهد فرهنگ شهرت یکی از عوامل مهم رواج مدگرایی و برندپوشی است. سلبریتی‌ها پیوسته «برند» می‌پوشند و به ما امکان می‌دهند تا ببینیم که آنها برند می‌پوشند. گاهی آنها برند می‌پوشند تا ما تشویق به پوشیدن برند شویم و این در حالی است که این برندپوشی فقط در جلوی دوربین انجام می‌شود و سلبریتی‌ها برندهایی را تبلیغ می‌کنند که خود حاضر به پوشیدن آن در خارج از استودیوی تبلیغاتی نیستند.

بسیار عجیب است که ما این واقعیات را می‌دانیم و باز هم سلبریتی‌ها و برندپوشی آنها دل ما را می‌برد. سلبریتی‌ها همزمان که با فعالیت‌های انساندوستانه و بازی در فیلم‌ها، برنده شدن در مسابقات ورزشی، خواندن روی صحنه و غیره برند خود را می‌سازند، این برند «و ما هورا کش‌ها» را به شرکت‌های تولید لباس می‌فروشند. این دقیقاً بر خلاف ژست‌های انساندوستانه‌ای است که آنها می‌گیرند.

ایلان کاپور می‌گوید با اینکه فعالیت‌های انساندوستانه سلبریتی‌ها را برای ما (دست کم به‌صورت تلویحی) به‌عنوان یک کار فداکارانه و انساندوستانه و نوعی از خودگذشتگی ارائه می‌کنند، فعالیت‌های انساندوستانه سلبریتی‌ها آشکارا آلوده است: این پدیده عمیقاً معطوف به پیشبرد و تبلیغ منافع خود است و در این عصر صنعتی پسافوردیستی، مخصوصاً در آفرینش و بازاریابی می‌کوشد. از همه چیز که بگذریم، ستارگی ساخته می‌شود و یک ماشین غول پیکر بازاریابی که آژانس‌های استعدادیابی و مدیریت، وکلای سرگرمی و شرکت‌های روابط عمومی و تبلیغات را در برمی‌گیرد (هر کدام از این نهادها اغلب با منافع شرکت‌های بزرگ‌تر رسانه و سرگرمی پیوند دارند)، از آن پشتیبانی می‌کند.

یکپارچه‌سازی فعالیت‌های انساندوستانه سلبریتی‌ها و برندسازی سلبریتی‌ها باعث شده امکان آفرینش یک برند-هویت (سلبریتی انساندوست) فراهم شود و این برند-هویت چنان برای همه آشنا باشد که بتواند نه تنها یک محصول، بلکه یک سبک زندگی، ارزش و آرمان را هم بفروشد. سلبریتی‌ها از برند خود برای فروش لباس‌هایی استفاده می‌کنند که خود هرگز حاضر به پوشیدن آن نیستند.

این حقوق مالکیت فکری اختصاصی است که به سلبریتی‌ها امکان می‌دهد تا از تأیید محصولات شرکتی سود به دست بیاورند و نام و تصویر خود را در ازای پولی که گاهی سر به چندین میلیون دلار می‌زند به یک برند شرکتی قرض دهند (استفن آدیر به این پدیده «کار، با ارزش افراطی» می‌گوید). این یک صنعت بسیار قدرتمند و کم دشمن است. یعنی، سلبریتی‌ها و شرکت‌ها سخت با هم در رقابتند، اما آنها به ندرت به روش‌های نادرست تبلیغ و بازاریابی اعتراض می‌کنند. به گفته الیس کشمور، در عصر شهرت، پژوهشگران بازار پیوسته تلاش می‌کنند تا دقیقاً آن ویژگی‌هایی را ایجاد کنند که برخی سلبریتی‌ها را تبدیل به تبلیغات مناسب کنند، در حالی که جا دادن دیگر سلبریتی‌ها در همان تبلیغ مثل تلاش برای اجرا کردن یک نوار صوتی در یک سی‌دی پلیر، ناممکن است.

اعتبار منبع در رأس سلسله مراتب ویژگی‌هایی می‌نشیند که بر توجه مصرف‌کننده به تأیید‌کننده اثر می‌گذارد. البته این خیلی هم ساده نیست: از نظر راجان ناتاراجان و سودیر چاوالا اعتبار «یک متغیر چندبعدی» است که مهم‌ترین بعد آن «تخصص، قابلیت اعتماد و جذابیت است». یکی از نتایجی که آنها گرفتند این بود که «آگهی‌هایی که سلبریتی‌ها آنها را تأیید می‌کنند، به‌صورت معناداری معتبرتر از آگهی‌هایی دیده می‌شوند که غیرسلبریتی‌ها آنها را تأیید کرده اند».

فاولز یک بعد دیگر اضافه می‌کند؛ او می‌نویسد: «وقتی تصویر ستاره دوباره به درون فرهنگ عامه پسند باز می‌گردد، این کار با افزوده شدن تفسیرهای جدیدی که از مسیر کمربندی تجاری آمده انجام می‌شود».

فراتر از آن، برخی سلبریتی‌ها با آگاهی از قدرت خود برای فروش محصولات پوشاک، برند خود را تأسیس کرده‌اند. آنا نیکول اسمیت، بیانسه ناولز، دونالد ترامپ، ایو، گون استفانی، جسیکا سیمپسون، لیل کیم، میسی الیوت، نیکی هیلتون، پاملا آندرسون، سرنا ویلیامز، استیو هاروی و عده زیادی از آنها درگیر این صنعت سودساز هستند.

پیش از آن‌ها، کسانی مثل ویلی اسمیت، کارل جونز و تی جی واکر در دهه 1980 و 1990 خطوط تولید موفقی را ایجاد کردند. اما خطوط تولیدی که متعلق به سلبریتی‌های سیاه‌پوست باشد خیلی جدیدتر است. راسل سیمونز کارآفرین رپ، کارگردان سینما اسپایک لی و وو-تانگ کلن همه با نام خود وارد بازار لباس شدند.

گروه زیادی از رپرها به آنها پیوستند: جی-زد، مستر پی، بوستا ریمز، آیس‌تی و احتمالاً از همه مشهورتر، شون کامبز/پاف ددی/پی.دیدی. در کشور ما به‌دلیل مشکلات اقتصادی و برخی مسائل فرهنگی، گرچه زمینه برای تأسیس یک برند سلبریتی وجود ندارد، اما در دو دهه اخیر شاهد تأسیس فروشگاه‌های بسیار موفق پوشاک به وسیله سلبریتی‌ها بوده‌ایم.

منبع: روزنامه ایران